茅台酒做电商最好的路径-与商超合作 实现大数据管理

  原标题:茅台酒做电商最好的路径

  来源:证券时报

  茅台酒做电商最好的路径就是与大型商超合作,在会员制基础上实现大数据管理。

  胡学文

  飞天茅台一瓶难求,要想买到平价飞天茅台酒更是难上加难。没成想,有消费者日前竟收到了某大型商超会员福利:可以凭借会员资格用1499元购得飞天茅台酒,限量两瓶。

  细想之下,原因无外乎该消费者在该品牌商超购买过飞天茅台酒,并且可能满足一定的消费频次和金额要求,故此得了这么一个额外的会员福利。由于确实存在消费需求,且市面上目前飞天茅台零售依然还在2000多元的水平,上述消费者前往商超兑现这个平价茅台的购买权益应该会是大概率。

  跟踪历史消费行为,以及结合日常消费频次、金额,对真正有茅台酒消费需求的消费者进行精准营销,最终实现将“茅台酒卖给真正喝酒的人”。在笔者看来,上述茅台酒的线上销售过程堪称经典。

  那么,茅台电商到底做得怎样呢?说起茅台电商,就绕不过含着金钥匙出生的茅台电商公司。不过,在去年的12月18日,贵州茅台发布公告称,公司参股公司贵州茅台集团电子商务股份有限公司(简称“茅台电商公司”)解散并清算注销。

  虽然茅台要重新组建电商公司的传闻一直都有,但真正落地或许还有待时日。

  坐拥着国内白酒行业第一大IP的贵州茅台,显然十分具备做大做强电商的潜质,但实现路径值得推敲。这主要取决于茅台酒做电商的诉求与一般的消费品大为不同。

  首当其冲,茅台酒当前是供不应求,即便不通过电商销售,就是摆在店里卖都一瓶难求,典型的卖方市场。这也是茅台酒电商路径注定有别于其他商品的根本。

  其次,一般的消费品发力电商销售主要着眼于降低成本,比如店铺租金、人力成本、进入商超的渠道费用等,在降低成本的基础上,充分利用互联网的手段扩大产品的覆盖面和销售量。

  在这方面,茅台酒的电商着眼点很是不同,一是要平价,尽量避免中间商赚的差价太多;二是要卖给真正的消费者,尽量避免被黄牛中途拦截占了便宜。

  也正因为如此,笔者认为,茅台酒做电商最好的路径不一定是自己做,而经销商做电商也不太可能,最大可能的或许就是与大型商超合作,在会员制基础上实现大数据管理。

  卖平价,某种程度上和经销商的利益诉求是相冲突的,这也就导致了经销商拿了货不愿意拿到前台来卖,巨大的获利空间依然不能让经销商满足,越惜售市场上的货越少,货越少市场价就被拉抬得越高,周而复始由此形成恶性循环。另外,由于缺乏大数据平台的支撑,经销商对外销售也就无从实现价格可控、流向可查,使得茅台酒厂把酒卖给真正喝酒人的想法成了一场空。

  至于茅台酒厂自己做电商卖酒,价格控制相对好说可控,但对真实消费者身份鉴别的维度过于单一,某种程度上来说没有办法实现有效识别。以至于茅台电商公司愿望是好的,但实际运作起来却不容易,甚至陷入了黄牛党的泥沼。

  以笔者文字开头所述的大型商超网上卖茅台为例,1499元的价格完全可控可查,茅台酒厂可以通过与大型商超合作的方式,严格约定1499元的价格作为合作条件,一旦违反则可以取消合作。对于大部分的商超机构来说,茅台不亚于一个超级网红带货工具,更何况即便1499元的平价茅台也是大大的有利可图。更为重要的是,目前大部分的商超机构都建立了自己的会员体系,通过收集消费者历史消费形成了大数据平台,通过消费频次、消费品类等维度精准识别,精准触达,可以实现把茅台销售给有需求的消费者。这样一来,就可以通过消费者精准画像,最大化地将黄牛党过滤出来,即便有黄牛要想钻空子,付出的成本也将大大提高,最终实现“酒喝不炒”。

  应该说,茅台电商最好的路径应该就是如此。自己建电商公司,费时费力不说,由于缺乏有效的用户维度,很有可能事与愿违。而与第三方商超机构合作,可谓双赢。当然,这一切都取决于茅台在国内白酒行业独特的地位。试想换一个其他的品牌,即便把销售信息发送给商超会员,大概率也就是一个落得垃圾短信的命运,不太可能会像收到平价茅台购买福利那般一呼百应吧!

责任编辑:覃肄灵

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